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Plan de marketing internacional: estrategia de marketing en el exterior (II)

Plan de marketing internacional: estrategia de marketing en el exterior (II)
Almudena Culebras García

Posicionar (positioning en inglés) es un proceso que trata de “asignar un lugar” para tu marca en la mente del consumidor. No se trata tan solo de un logo o un eslogan original. Posicionar tu empresa, es una estrategia; la estrategia de diferenciar tu marca y productos del resto de los competidores del mercado.

Para poder construir una estrategia de marketing internacional, específica para nuestro mercado objetivo, se debe capitalizar en todo el conocimiento sobre nuestra marca y el mercado en cuestión. Esta tarea la comenzamos en el artículo anterior, en el que se llevó a cabo la segmentación y targeting de clientes potenciales. Esto es tan solo una parte de la estrategia de marketing. A partir de la segmentación, hay que seguir recabando esa información de utilidad para ir construyendo un posicionamiento sólido. Por tanto, debemos tener en cuenta lo siguiente.

  1. La diferenciación toma como base tus ventajas competitivas

Diferenciar es saber qué es lo que te hace distintivo como marca. Para saber hacerlo de manera correcta en el mercado objetivo, es necesario que sepas cuáles son tus elementos diferenciadores en el mercado nacional. Para identificarlos, básate en:

  1. Las fortalezas potenciales de nuestra empresa en el mercado de destino. Esto se refleja en un análisis DAFO inicial.
  2. Clientes actuales: entender tu posición de partida, hará que determines de manera exitosa tu posición potencial en el exterior.  Esto es, investiga aquello a lo que más valor otorgan nuestros clientes actuales , ya que esto nos dará una pista de los puntos diferenciales de partida.  En parte, esta proposición de valor es aquello en lo que se basan la misión y valores una empresa.
  3. Clientes potenciales: los clientes actuales son un punto de partida, pero no es todo tan fácil. Lo que éstos valoran en el mercado actual no son necesariamente puntos diferenciadores en el mercado de destino. Por ejemplo, el queso semicurado cortado en cuñas puede funcionar en el mercado actual, porque se consume como snack en España. Sin embargo, en otro tipo de mercados, estos formatos no tendrían tanta acogida, pues los hábitos de consumo son completamente distintos. 

Es por esto que se realiza la segmentación y targeting del mercado en el país de destino.

Recupera tu base de datos de clientes potenciales y define los beneficios que cada punto diferencial les aporta. Intenta asociar cada una de las fortalezas y a esos beneficios. Puedes completarlo para el mercado nacional y de destino y obtener una visión mucho más completa.  A continuación, te dejo algunos ejemplos de cómo realizarlo en mercados B2B.

  1. Posicionar es un proceso relativo.

 Esto significa que siempre te tendrás que medir con tus competidores. Tras analizar tu mercado actual, es vital realizar una investigación exhaustiva de nuestros competidores. La razón es que necesitas conocer sus puntos diferenciadores, y establecer una especie de punto de referencia para saber nuestra posición en el mercado de destino.

Empieza por retomar tu análisis del microentorno y haz un listado con todos los competidores que  Tras haberle “puesto nombre” a nuestra competencia en el exterior, tendremos que analizar cómo se posicionan en el mercado. De manera simplificada, puedes establecer una base de datos en la que se incluya lo siguiente:

  • Los productos o servicios que ofrecen
  • Cuáles son sus fortalezas y debilidades
  • Estrategias de marketing y comunicación
  • Qué lugar ocupan en el mercado actualmente

Plataformas como Instagram o Facebook, están repletas de opiniones de consumidores finales sobre otros productos. Puedes buscar recomendaciones o comentarios en sus redes sociales corporativas, y ver qué valoran los clientes finales de cada competidor. Además, plataformas en plataformas como Quora existen foros donde los clientes publican cuestiones sobre productos y servicios.

He de mencionar que para mercados B2B, la investigación de fortalezas de nuestros competidores es menos directa, pues en líneas generales, las estrategias de marketing toman un carácter más relacional. Si bien esto es así, algunos beneficios para clientes finales también serán puntos diferenciales para el cliente B2B. Mayor calidad del producto, un precio más bajo o un packaging distinto pueden proporcionar valor para el cliente final y ser un argumento de venta para el intermediario (B2B).

Teniendo en cuenta lo anterior, pasemos a ilustrar nuestro posicionamiento. La manera más conocida de realizarlo es mediante dos ejes que reflejen las características más relevantes de los competidores de tu mercado. Aquí os dejo un ejemplo de mapa de posicionamiento, en el que se plasman las principales marcas de helado. Como se observa el eje y representa las características orgánico e inorgánico (contrapuestas) y en el x clásico e innovador. Un helado como Smartties son más innovador que Magnum, si bien éste se acerca más al concepto de helado orgánico.

Fuente: Alexandre Anne,  https://brandauditicecream.wordpress.com/2-customer-insight/

  1. Posicionar es definir

Todo lo anterior se resume en lo siguiente: el foco para posicionar tu empresa debe estar en aquellas características que la hacen diferente, que cubran las necesidades de tus clientes de un modo que tus competidores no puedan hacerlo.

Tan solo debes enfocar tus recursos y diseñar oferta de valor entorno a este espacio, evitando inversiones en elementos irrelevantes o en los que tus competidores poseen una ventaja evidente.

  1. Posicionar es un proceso interno.

El simple hecho de que posiciones a tu empresa en base a “calidad de sus productos” o  “facilidad de entrega” no implica que el cliente perciba tu marca en esta manera. Sin embargo, es esencial llegar a un posicionamiento concreto, porque este será nuestra aspiración y objetivo último.

Para ello, el posicionamiento, que es algo intangible e inexistente para nuestros clientes, debe ser claro para nuestra empresa. Esto nos lleva a concretarlo en una frase, en la que se refleje esa diferenciación de la que hemos hablado. Existe una fórmula que puede ayudarte a escribirla.

Para           (segmento objetivo)           , (nombre de empresa) es el     (tu mercado)       que proporciona          (punto diferenciador)             porque (nombre de empresa) y tan solo (nombre de empresa),      (tus beneficios)

Por ejemplo, el posicionamiento de los parques Walt Disney sería:

Para los más soñadores y espíritu juvenil, Walt Disney World es el parque temático que proporciona una inmersión en una experiencia mágica, porque Walt Disney World, y solo Walt Disney World, te conecta con los personajes y los mundos que más deseas.

(eslogan de Walt Disney: donde los sueños se hacen realidad)

 

Materializar de algún modo este posicionamiento, posibilita diseñar toda tu oferta de valor entorno a tus fortalezas. Por ejemplo, si tu elemento diferenciador es la calidad, esto se reflejará en una atención Premium de tus comerciales al cliente objetivo, presentación y un packaging distintivos, una imagen de marca distinguida y un soporte de comunicación que refleje todo esto.

Precisamente el siguiente paso en nuestro plan de marketing internacional es la determinación del Marketing mix. Esto es, todas las herramientas y tácticas que vamos a diseñar para introducir nuestros productos en el mercado. Te lo contaremos en siguientes entradas. Como cada lunes, información útil sobre comercio internacional en Market Comex.

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