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¿Qué es un segmento transnacional en marketing internacional y por qué es tan positivo detectarlo?

¿Qué es un segmento transnacional en marketing internacional y por qué es tan positivo detectarlo?
Carlos Sánchez-Camacho Muñoz

En uno de los últimos posts (puedes leerlo aquí) hablábamos sobre una cuestión que constituye un pilar fundamental para la estrategia de marketing internacional: la decisión de estandarizar o adaptar dicha estrategia para los diferentes mercados exteriores.

La cuestión anterior guarda una relación muy estrecha con el proceso de segmentación de mercados. Es decir, el proceso mediante el cual se identifican, dentro de un mercado completamente heterogéneo, difefentes grupos de consumidores homogéneos en cuanto a diferentes características (edad, género, poder adquisitivo, etapa del ciclo de vida familiar, hábitos de compra, características psicográficas, entre otras). La relación es muy sencilla. La empresa, al identificar grupos de consumidores con ciertas características comunes, puede diseñar una estrategia de marketing-mix específica para cada uno de ellos. Un marketing-mix que, como todos sabemos, consiste en una combinación de acciones concretas de producto, precio, punto de venta y comunicación.

En definitiva, el proceso sigue unos pasos muy sencillos. Una empresa con actividad comercial internacional selecciona aquellos países-mercados más atractivos. Dentro de ellos, segmenta el mercado para identificar grupos de consumidores con características comunes. Finalmente, se queda con aquel segmento (o segmentos) que resulta más interesante para convertirse en su público objetivo. De esta forma, la empresa diseña un mix de marketing específico para dicho público (un producto adecuado, a un precio adecuado, en un punto de venta adecuado y con una comunicación adecuada).

Pero, ¿puede ocurrir que un determinado segmento de consumidores se encuentre, a la vez, en varios países diferentes? La realidad es que sí. Y esto es lo que se conoce como un segmento transnacional. Es decir, un grupo de consumidores con una serie de características en común, para el cual se puede diseñar un determinado programa de marketing pero que, además, no se encuentra únicamente dentro de un país, sino en dos o más. De este modo, la ventaja que de aquí se desprende es obvia. La empresa diseña un mix de marketing para un público objetivo cuyo potencial (en tamaño) sobrepasa los delimitación que marca unas fronteras nacionales. Ello permite, por decirlo de algún modo, amortizar de forma más rápida la inversión en marketing. El esfuerzo en el diseño de un programa de producto + precio + distribución + comunicación tiene un alcance mucho más amplio.

Los ejemplos de empresas y marcas que han detectado y aprovechado la existencia de segmentos transnacionales son infinitas, aplicado a productos de todo tipo y en mercados de todo el mundo. Uno de los casos más evidentes fue el de L’Oreal en la década de los 80 con su gama “Studio Line”, una novedosa línea de potentes geles fijadores para el pelo. La famosa marca de cosméticos realizó un excelente ejercicio de segmentación transnacional. En concreto, lanzó de manera totalmente simultánea su producto en cuatro mercados europeos: el francés, el británico, el alemán y el italiano. ¿Se trató de una elección de países al azar? Nada más lejos de la realidad. L’Oreal detectó un segmento de consumidores presente, especialmente, en estos cuatro países de Europa Occidental. Dicho segmento era resultado del auge de la necesidad, por parte de consumidores muy jóvenes, de llevar peinados personalizados. Ello se apoyaba fuertemente, además, en las nueves corrientes de grupos punks, rockeros y el crecimiento de algunas tribus urbanas en estos países. El producto iba acompañado de un mensaje claro que trataba de satisfacer ese deseo: “cread vuestra propia imagen”.

De esta forma, L’Oreal diseñó y lanzó un mix de marketing dirigido a este grupo de consumidores, presente en los países ya mencionados. Un mismo producto, acompañado de un mismo mensaje (comunicación) y que se podía adquirir en el mismo tipo de establecimientos. Solamente había cabida, quizá, para pequeños ajustes de precio según el nivel en cada uno de estos cuatro mercados.

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Así, trayendo el tema en cuestión al contexto actual, los ejemplos que podemos encontrar son prácticamente innumerables. Ello incluye, por supuesto, a productos agroalimentarios. Dentro de estos, productos como el vino representan un buen caso a mencionar en lo relativo a la búsqueda de determinados segmentos transnacionales. Por ejemplo, un mercado de gran atractivo para los productos de alimentación españoles (y, por supuesto, manchegos) es el asiático. Un mercado en el que se buscan segmentos comúnmente presentes en países con ciertas características socioculturales similares (Japón, Corea del Sur, Hong Kong o Taiwán, entre otros).

La zona comercial del extremo oriente suele ser objeto de la búsqueda de grupos de consumidores presentes en varios países del listado anterior. Grupos formados por usuarios de nacionalidades diferentes, pero que coinciden en variables importantes, como el poder adquisitivo, patrones culturales y hábitos de consumo. El vino tiene en su punto de mira esta zona, ofreciendo cada vez más alternativas consistentes en versiones novedosas, versátiles, frescas y afrutadas. En un especial intento, sobre todo, por captar a segmentos de consumidores asiáticos jóvenes, de zonas urbanas, con poder adquisitivo medio y medio-alto. Un gran ejemplo de ello es el (¿mal?) denominado “vino azul”, conocido también como el vino de los millenials y que está logrando captar con bastante éxito a usuarios de este perfil en Asia. Un segmento transnacional que, en definitiva, ofrece un gran potencial para productos agroalimentarios de todo tipo, en una zona geográfica donde está muy bien valorada la gastronomía española.

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