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Plan de marketing internacional: estrategia de marketing en el exterior (I)

Plan de Plan de marketing internacional: estrategia de marketing en el exterior (I)
Almudena Culebras García

El plan de marketing internacional tiene una finalidad muy concreta: ¿qué hacemos en el mercado exterior para tener éxito? Es decir, qué acciones concretas tengo que llevar a cabo para conseguir mis objetivos. Esas acciones se desgranan de la siguiente manera:

  • Establecer una estrategia de marketing: definiendo los segmentos de mercado y el posicionamiento de mi empresa.
  • Componer el Marketing mix: definiendo las herramientas tácticas que vamos a utilizar (como producto, precio, localización o comunicación)
  • Implementar la propuesta de Marketing en el exterior: convertir la estrategia en acciones.

Hasta ahora todo lo discutido sobre el plan de marketing internacional ha sido un análisis más introspectivo y teórico, con vistas a establecer una buena base para nuestra estrategia. En este artículo nos centraremos en el diseño de la estrategia de Marketing, concretamente la segmentación y el targeting de clientes.

La estrategia de marketing internacional

La estrategia de marketing es la lógica que una empresa pretende seguir en el exterior, con el objetivo de crear valor para sus clientes y conseguir relaciones duraderas y beneficiosas. Para ello, es necesario segmentar los clientes a los que dirigirse y posicionar la empresa de manera adecuada.

Segmentación y targeting- ¿a qué clientes me dirijo?

La segmentación es el proceso de definir un mercado. En otras palabras, se trata de identificar y distinguir los distintos grupos de consumidores que son susceptibles de comprar tu producto.

El objetivo en mercado exteriores es encontrar esos grupos de empresas (en casos b2b, al que nos referiremos en este artículo) o consumidores finales para los cuales el producto nacional pueda ser de interés. Es decir, el sentido de segmentar para una pequeña o mediana empresa que se dirige al exterior, es reconocer las necesidades de sus clientes potenciales en el mercado en cuestión.

Una vez realizada la segmentación, se podrán aprovechar los recursos disponibles al máximo, y lo que es crucial para acceder a mercados exteriores, se podrá llevar a cabo una negociación exitosa. Si se conocen las necesidades y características de la empresa a la que nos dirigimos, podremos diseñar una propuesta de valor que nos abra las puertas al mercado exterior.  Es decir, se puede proceder al targeting de aquellos segmentos que nos proporcionen valor.

Para segmentar de una manera eficaz y significativa, se deben clasificar aquellas empresas potenciales consumidoras de nuestro producto, atendiendo a distintos rasgos.

- Firmografía: se trata de establecer agrupaciones basados en rasgos más o menos evidentes de las empresas a las que te diriges en el mercado exterior; tamaño, tipos de productos complementarios o suplementarios que tienen en cartera, similitud o propuesta de valor de otros proveedores con la empresa, etc.

- Conveniencia: hay empresas para las cuales algunas facilidades como la cercanía geográfica, facilidad idiomática o incluso burocrática son determinantes a la hora de escoger proveedores.

- Comportamiento: empresas en el mercado exterior pueden estar centradas en llegar a un acuerdo precio, primar la calidad del producto, la calidad servicio de los proveedores, la ventaja logística.

- Necesidades: Puede estar relacionado con el poder de la empresa en el mercado. Una empresa más empoderada en el mercado de destino supone un mayor alcance de nuestro producto, pero una situación de mayor dificultad de acceso e independencia. Otras de menor poder buscarán seguridad de venta o suministro, incluso con alianzas estratégicas como la distribución exclusiva en un territorio determinado.

Teniendo las variables anteriores en cuenta, el proceso de segmentación contará con las siguientes fases.

  1. Observación: es necesario conocer tanto se pueda de las empresas objetivo. Una de las formas de hacerlo, es mediante bases de datos existentes, que ofrecen información sobre el país y el segmento específico al que la empresa se dirige. Son una fuente de información valiosa, si bien estas sueles ser caras y a veces incompletas. Independientemente de adquirir una base de datos externa o no, es recomendable la realización de una base de datos propia. En ésta se deben incluir rasgos específicamente relevantes para nuestra segmentación, incluyendo algunos de los que se han descrito anteriormente.

La información de esta base de datos, puede proceder de gran cantidad de fuentes de información, desde redes sociales de la empresa o puntos de venta, hasta de la experiencia o conocimiento propio de ésta.

  1. Analiza. El objetivo de segmentar es dividir los clientes potenciales en grupos. Con este propósito, céntrate en aquellas variables más significativas. Si eres una bodega que creas vinos de calidad, puede que te interese descubrir si hay algún patrón para segmentar según variables relevantes serán tipos de producto o comunicación. También puedes tener en cartera otros vinos de menor calidad y mayor rotación, pudiendo segmentar por puntos de venta o extensión logística.

Para establecer patrones y grupos de clientes, puedes realizar un análisis cluster, si te desenvuelves con análisis de datos y posees algún software estadístico como SPSS o XLMiner, previo tratamiento de los datos cualitativos obtenidos. En un nivel más básico, puedes codificar tus datos en Excel y realizar tablas de frecuencia para obtener información útil. De otra forma, emplea observación directa señalando con colores distintos patrones. En cualquier caso, al final de esta práctica, se deben de haber realizado divisiones más o menos significativas sobre patrones que puedas haber observado.

  1. Teoriza: Teniendo presente tu posicionamiento (del que discutiremos en próximos artículos de Market Comex) y ventajas competitivas, responde a las preguntas
  • ¿en qué segmentos puedo tener un mayor impacto o acogida?
  • ¿qué puedo ofrecer al segmento x?

No todos los segmentos creados serán beneficiosos o interesantes para nuestra empresa. Elabora una propuesta de valor a priori, anotando aquellos aspectos evidentes que puedas aportar, pero también, las implicaciones en coste que supone.  Aspectos como rapidez de entrega, complementariedad con su cartera de productos actual, diferenciación, exclusividad o apoyo comercial regular son elementos diferenciales costosos. Esto solo debe ser una primera propuesta. Más tarde se realizará la propuesta de Marketing Mix.

Otra sugerencia es ajustar tus objetivos de venta a los segmentos que has elegido, haciendo así la monitorización de tu segmentación más contrastable.

  1. Prueba. Los segmentos que establezcas deben ser flexibles. Una vez tu posicionamiento este bien definido, y una propuesta más acertada (con el marketing mix) es necesario probar si nuestra segmentación y targeting son correctas. Aceptar que los segmentos objetivos que realizaste en un primer momento puede variar, al igual que la importancia relativa de las variables en las que te basaste. Por eso, es necesario probar y monitorizar si nuestro targeting está siendo el esperado, por ejemplo comparando con objetivos de venta.

En entregas siguientes continuaresmos con la estrategia de marketing, estableciendo el posicionamiento o la metodología para dirigirse a esos segmentos objetivo que hemos diseñado. Hasta entonces, hablamos de valor y de mercado, cada lunes, en Market Comex.

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