Plan de marketing internacional: cómo establecer los objetivos de marketing internacional | Blogs Objetivo CLM Noticias

Market Comex | “Hablemos de mercado y valor”
Imagen de Market Comex

Plan de marketing internacional: cómo establecer los objetivos de marketing internacional

Plan de marketing internacional: cómo establecer los objetivos de marketing internacional
Almudena Culebras García

El establecimiento de los objetivos de marketing internacional de la empresa es un proceso estratégico táctico que acotará el alcance de las acciones de marketing en el mercado de destino. Es decir, el lugar que, como empresa, queremos ocupar en dicho mercado.

Tras analizar la situación en la que se encuentra nuestro negocio (discutido en artículos como Plan de marketing internacional: claves y herramientas para un empezar a diseñarlo Parte I y Parte II) se debe establecer una dirección concreta. Esto incluye definir objetivos a varios niveles; tanto estratégica como tácticamente. Por ello, hay una serie de decisiones que se deben analizar.

  1. Decisiones de nivel estratégico

En el contexto de internacionalización, la empresa se enfrenta a un mercado completamente nuevo. A pesar de haber realizado una primera exploración y análisis, el verdadero conocimiento se adquiere tras comenzar a operar en esta nueva arena. Como recién llegados, nuestro objetivo es saber jugar de manera eficiente con las variables que controlamos para optimizar nuestra entrada. A grandes rasgos, algunas de las decisiones estratégicas que debemos tomar se resumen a continuación.

  1. 1.1 Canal de entrada al mercado
  2. Existen un gran abanico de formas de entrada. Las más simples y las que menor riesgo en términos de inversión conllevan  son las exportaciones indirectas o directas. La mayor diferencia entre estas dos modalidades es que en las indirectas la empresa solo se ocuparía de la producción en sí, desentendiéndose del proceso de comercialización (en comercio internacional, condiciones Ex Works). Estas dos formas son adecuadas para comenzar a vender nuestros productos en el exterior, si bien tienen ciertas desventajas como la pérdida completa de participación en el proceso de venta. Por ejemplo, si una bodega comercializa sus vinos en el supermercado británico Tesco, es difícil y costoso detectar si mis productos están situados en una estantería con la visibilidad apropiada, si el precio ofrecido va acorde con mis objetivos de venta e imagen o si han establecido ofertas que lo dañen.
  3. Es posible entrar en el mercado mediante otros formatos contractuales como las licencias de producción o franquiciados, y en una etapa más avanzada de la internacionalización, mediante inversiones directas. Sin embargo, estas últimas formas requieren un conocimiento de mercado mayor, y no serían las adecuadas para comenzar a vender nuestros productos en el exterior.
  4. Es necesario tener presente la última modalidad de venta: la venta online. Nuestros productos se pueden comercializar en un nuevo mercado creando o adaptando nuestro canal de ventas en la web y orientándolo al público de mercado de destino. También podemos canalizar nuestras ventas en plataformas externas como market places online.  Las oportunidades que brinda este canal están sujetas a las necesidades específicas del producto y del mercado. La venta online puede complementar a canales físicos, aunque es necesario dialogar y cuidar las relaciones con intermediarios (si los tenemos) que hacen posible la venta de nuestra marca en el extranjero. 
  5.  
  6. 1.2 Productos
  7. Se trata de diseñar el porfolio de productos que se llevarán al mercado. Esto implica dos decisiones importantes. La primera es la decisión de la comercialización de un producto existente o la creación de uno nuevo para el mercado objetivo.
  8. Si creamos un producto en un mercado de nueva entrada, hablaremos de diversificación.  Esto es, la venta de productos relacionados (o no) con tu actividad comercial, pero que no se venden en el mercado nacional. Por ejemplo, una productora de aceite gourmet que haya encontrado un nicho de mercado para vender los huesos de aceituna en el mercado alemán.
    Cuando se introduce uno de nuestros productos en el mercado de destino, se tratará de desarrollo de mercado. No se trata de la introducción de un producto “tal cual”; será necesario hacer modificaciones de etiquetado (como traducciones o certificaciones) o packaging de acuerdo con las preferencias de los consumidores. Conocidas las tendencias de consumo de nuestro público objetivo, podemos seleccionar aquellos productos que mejor encajen en el mercado.
  1. Decisiones tácticas

Las decisiones más tácticas de la empresa son aquellas que tienen que ver niveles más operacionales de negocio. Por ejemplo, que resultados se esperan de un determinado producto o de un canal de comunicación específico. Estas decisiones están al servicio de los objetivos estratégicos y se tomarán en un estado del plan de marketing internacional algo más avanzado, cuando la estrategia esté bien asentada. No obstante, en el siguiente apartado estableceremos una metodología de redacción de objetivos.

  1. Redacción de objetivos

La redacción de objetivos se realizará de acuerdo con el planteamiento SMART.

  1. Específicos (S- Specific): ser concreto sobre lo que queremos conseguir. Objetivos redactados de forma específica son aquellos que usan un verbo en infinitivo (alcanzar, aumentar, incrementar, disminuir, crear, establecer, determinar, reconocer, verificar, analizar, proponer) seguido un propósito o KPI relevante (ventas, imagen de marca, visitas, contactos, gastos, tiempo, fidelización, conversiones, coste de adquisición, retorno, etc)
  2. Medibles (M- Measurable): establecer una medida en escala porcentual sobre lo que quiero conseguir. Podríamos establecer “Aumentar las ventas un 10%”. Para otros objetivos que no son tan “materiales” será necesario complementarlos con un KPI concreto “Crear conocimiento de marca aumentando las visitas de consumidores objetivo a nuestra página web un 5%” o desgranarlas en objetivos tácticos (“Crear conocimiento de marca en el segmento objetivo”- complementandose con “ Obtener un 5% de visitas de consumidores objetivo” y otras acciones)
  3. Alcanzables (A-Achievable): ser realistas sobre el propósito de nuestro objetivo. Por ejemplo, si en el mercado nacional nuestras ventas son de 100.000 unidades de producto, es improbable que, para un mismo producto, las ventas en el mercado de destino sean superiores.
  4. Relevantes (R-Relevant): redactar objetivos que vayan a suponer una mejora específica de la empresa. Del plan de marketing internacional, establecer como objetivo un aumento de  las ventas en el mercado nacional no es relevante. Cuanto más concreto sea un objetivo más relevante será.
  5. Ligados a un plazo (T- Time-bound): limitados a un plazo específico. Los objetivos estratégicos tendrán una duración de medio plazo (1-3 años) mientras que para los tácticos serán de corto plazo. El motivo es que estos ultimos se establecen para una acción de marketing específica como el lanzamiento de un producto o una campaña de comunicación por un evento concreto.

¿Algunos ejemplos?

Cuando el mercado aún es ajeno y desconocido, es muy probable que el establecimiento de estos objetivos sea costoso, e incluso pueda llegar a parecer orientativo. Sin embargo, existen muchas fuentes de información donde poder obtener un punto de referencia empezando por tu experiencia propia en el mercado nacional. Puedes continuar con el apoyo de intermediarios potenciales o actuales en el país de destino asi como obtener informacion de reports sobre cifras de consumo y comportamientos en procesos de compra.

En proximas publicaciones discuteremos sobre la metodogía y la estrategia para alcanzar estos objetivos. Como cada lunes, hablamos de valor y mercado en Market Comex.

Agregar comentario

Plain text

  • Etiquetas HTML permitidas: <strong>
  • No se permiten etiquetas HTML.
  • Saltos automáticos de líneas y de párrafos.
CAPTCHA
Queremos saber si es un visitante humano y prevenir envíos de spam

También te puede interesar