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Plan de marketing internacional: Claves y herramientas para un empezar a diseñarlo Parte II

Plan de marketing internacional: Claves y herramientas para un empezar a diseñarlo Parte II
Almudena Culebras García

La semana pasada sentábamos las bases para iniciar la estrategia y realizar un plan de marketing internacional. Esta semana te damos las claves pare desarrollarlo.

Comencemos este post con una recapitulación del anterior (Plan de marketing internacional: claves y herramientas para un empezar a diseñarlo Parte I). Como argumentamos entonces, el primer paso hacia una estrategia de marketing internacional consolidada es el análisis situacional de la empresa. La misión y el análisis microeconómico dentro de la Auditoría de Marketing son los dos primeros elementos a realizar. Una misión bien definida refleja la razón de ser de la empresa. Por su parte, el análisis microeconómico es esencial para detectar los retos específicos y los puntos fuertes con los que la empresa cuenta en el mercado objetivo, tomando como punto de referencia los actores o “stakeholders” con los que éste cuenta. 

Como ya se describió en el artículo anterior, la auditoría está formada por el análisis del microentorno y del macroentorno de la empresa en el país de destino. El macroentorno de la empresa es un concepto difícil de acotar, puesto que supone conocer en profundidad los sistemas político-legales, económicos, sociales y ambientales, y por supuesto, todo esto teniendo en cuenta que los recursos de tiempo con los que contamos para dedicar a su análisis son limitados. Por ello, es recomendable trabajar sobre un marco teórico: el conocido análisis PESTEL. Si bien será necesario adaptarlo a las necesidad y exigencias de cada caso en concreto. Los resultados de este análisis son necesarios para determinar potenciales amenazas y oportunidades de nuestra organización en el análisis DAFO.

  1. Análisis PESTEL

El análisis PESTEL se compone de elementos político-legales, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales. Sigue leyendo a continuación para obtener una idea más específica de cada aspecto del análisis y cómo realizarlo.

  • Político legal
    • Estabilidad política: que un país esté en conflicto o pueda ser considerado como inestable no implica que deba ser evitado. Lo que significa, es que se deben tomar todas las precauciones necesarias para que nuestras transacciones sean seguras. En tiempos de crisis, surgen oportunidades que no deben pasar desapercibidas. Herramientas como la calculadora Riesgo País que ofrece CESCE pueden ayudarnos en este sentido, ya que evalúa tanto la situación política como el riesgo comercial.
    • Factores gubernamentales como son la existencia de aranceles a la exportación, impuestos especiales, cuotas a la exportación legislación especial o específica para determinados productos o legislación sanitaria. Desde el punto de vista de la empresa que quiere comenzar a exportar, estos elementos se traducen en: extra costes en los que incurrir, y documentos a proporcionar. Una de las plataformas más útiles para conocer estos dos aspectos para países de la Unión Europea es Market Access Database. En su apartado “Export from the UE” se podrán consultar tanto los documentos requeridos como la existencia de tarifas especiales. Otra recomendación personal es que te apoyen en aquellas figuras relevantes a en el país objetivo. Por ejemplo, pregunta a socios comerciales, embajadas y oficinas comerciales en el país sobre estos aspectos. Agrupa toda la información posible para llevar a cabo transacciones internacionales seguras.
  • Económico:

Un conocimiento profundo de la situación económica se traduce en un mejor conocimiento de las necesidades y limitaciones de los consumidores potenciales. Se trata de realizar un análisis de la situación económica para tener una imagen general de las condiciones del país.  Esto es, realizar una descripción del país utilizando macro indicadores como son el PIB, la inflación, el desempleo, el déficit o superávit público etc. A grosso modo, el Instituto Nacional de Estadística ofrece los principales indicadores económicos de la UE. Si bien estos datos en bruto pueden ser a veces irrelevantes, el ICEX proporciona estudios de mercado por país donde se ofrece una descripción de estas condiciones (también para aquellos países fuera de la UE).

  • Social

Al exportar, aparte de indicadores macroeconómicos relevantes como son factores demográficos, envejecimiento de la población y su crecimiento, se deben tomar en consideración aspectos cualitativos como es la cultura de cada país.  Es decir, las “instituciones informales” y las reglas sociales que puedan determinar que una relación comercial sea exitosa o no. Una buena referencia para detectar posibles diferencias en el comportamiento social son las llamadas 6 dimensiones de Hofstede. Esta herramienta compara países en cuanto a 6 dimensiones culturales que considera clave a la hora de hacer negocios.

  • Tecnológico y ecológico

Estos dos últimos aspectos son algo más intangibles y su relevancia depende en gran medida del sector en el que opere tu organización. Factores tecnológicos relevantes en este análisis serán la existencia de buenas infraestructuras de distribución en el país, innovaciones en cuanto al packaging, sistemas de almacenamiento etc. En la misma línea, certificación de producto ecológica u otras como halal, políticas de anticontaminación y concienciación sobre de uso de plásticos son factores ecológicos importantes. Además, se debe tener en cuenta si las mejoras tecnológicas suponen una ventaja competitiva en el país de destino, si estas abaratan los costes o mejoran la calidad del producto o servicio nacional. Del mismo modo, hay que considerar que las preferencias por productos “verdes” pueden justificar la elección del consumidor por un producto de un precio más elevado.

En este sentido, y como complemento a los factores del análisis situacional descritos anteriormente, el uso del RSS puede resultar de utilidad para mantenerse informado sobre un temas de relevancia en cada ámbito. El RSS no es más que un gestor de contenidos que se actualizará cada vez que haya una publicación nueva de una página marcada previamente como de interés como periódicos, revistas, noticias, blogs u otros canales de información del país de destino. Para entenderlo mejor, accede a este ejemplo y este vídeo que explica el funcionamiento de la RSS gratuita Feedly

  1. Análisis DAFO

El siguiente paso natural y concluyente del análisis situacional es el análisis DAFO, esto es, de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que favorecerán o condicionarán a la empresa en el país de destino. Este análisis no es más que dar un sentido al análisis que ya hemos realizado y a toda la información que hemos recabado, segmentándola en las categorías anteriores. Las Amenazas y Oportunidades son externas a la empresa. Es decir, si en análisis PESTLE se ha detectado la existencia tarifas a la exportación, inestabilidad política o una infraestructura de transporte subdesarrollada, deberán ser clasificadas como Amenazas. En contraposición, afinidad de gustos y estilos de vida o crecimiento económico, pueden considerarse Oportunidades. Por su parte, Debilidades y Fortalezas dependen únicamente de la empresa.  Un ejemplo es el uso de una tecnología obsoleta que haga que los costes de producción se eleven, el desconocimiento del mercado, la posibilidad de ofrecer un gran rango de productos o una calidad superior. Te recomiendo que realices a continuación este análisis mediante la siguiente checklist para cada uno de los aspectos descritos:

Fortalezas

  • Capacidades de producción, marketing, comunicación
  • Proposición de valor diferenciada de mis competidores
  • Know-How, datos o experiencia en el país
  • Personal distinguido y único
  • Canal de distribución desarrollado
  • Innovación
  • Localización geográfica
  • Precio
  • Valor y calidad
  • Acreditaciones y certificados
  • Procesos eficientes, sistemas y tecnología

Debilidades

  • Incapacidad de producción, marketing, comunicación
  • Falta de Proposición de valor diferenciada de mis competidores
  • Reputación o presencia de mis competidores asentada
  • Gastos de exportación
  • Financiación
  • Just-in-time y sistemas de distribución ligados a temporalidad
  • Canal de distribución no desarrollado
  • Falta de datos o desinformación
  • Falta de acreditaciones
  • Precios más altos por costes de producción nacional
  •  

Amenazas

  • Riesgo de inestabilidad política
  • Efectos de legislación
  • Efectos de política de protección del medio ambiente
  • Desarrollo tecnológico nacional muy elevado/ o poco desarrollado
  • Estructura de competición en el sector
  • Nuevas tecnologías en el mercado de destino
  • Obstáculos a la exportación en términos de tarifas
  • Sistema financiero arriesgado o poco desarrollado
  • Imposibilidad de mantener ventajas competitivas en el país de destino
  • Estacionalidad o efectos del tiempo

Oportunidades

  • Mercado desarrollado o existente
  • Nuevos mercados (posibilidad de ser el primero en establecerse)
  • Vulnerabilidad en las estructuras competitivas
  • Tendencias de industria o estilo de vida favorables
  • Influencias globales
  • Nichos de mercado no cubiertos
  • Nuevas ventajas competitivas a desarrollar en el mercado de destino
  • Posibilidad de desarrollar tácticas como desarrollo de producto conjunto, externalización de parte de la producción, partnerships o colaboración con agencias.

Finalmente, redactadas la misión, la auditoría de marketing y el análisis DAFO, podemos contestar a la pregunta “¿Dónde estamos ahora?”. Seguiremos con el “¿dónde queremos estar?” para poder avanzar en tu estrategia de marketing internacional. No te pierdas lo último en comercio internacional, todos los lunes, desde Market Comex.

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