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Plan de marketing internacional: claves y herramientas para empezar a diseñarlo (Parte I)

Plan de marketing internacional: claves y herramientas para un empezar a diseñarlo (Parte I)
Almudena Culebras García

La importancia del plan de marketing internacional es innegable  (ver post 3 razones y 4 fases de la estrategia de marketing internacional). Como se discutió en el post anterior, una buena planificación hará posible el cumplimiento de objetivos como el crecimiento o la supervivencia de tu empresa, la obtención de un beneficio mayor o la diversificación de mercados. Afortunadamente, hay una gran cantidad de información disponible de sobre la realización de este tipo de planes. Sin bien en ocasiones, todo este mar de información puede resultar ciertamente confuso y abrumador, puesto que no hay un solo método para llevarlo a cabo. Por ello, desde Market Comex, te brindamos las claves y los mecanismos para que lo realices de manera más rápida, eficiente y personalizada a tu situación. Empezamos por el principio ¿recuerdas?

Vayamos al grano. ¿Dónde estamos ahora?

  1. Misión de la organización:

Es una frase que presenta el propósito de la organización- qué es lo que quiere conseguir en su entorno con la actividad que realiza. Es decir, el porqué de su existencia. Su importancia recae en el hecho de que tus clientes, tanto finales como comerciales, tengan en conocimiento la posición que ocupas en el mercado, tus ambiciones y la historia que motiva tu razón de ser como organización.  Al comercializar en el exterior, debe estar redactada en español y en inglés y/o el idioma del país al que te diriges.

Pasos para la redacción de la misión:

  1. Responde a una serie de preguntas “de calentamiento” para poder identificar cuáles son tus puntos diferenciales como empresa:
  • ¿Cuál es nuestro negocio? Confitería, elaboración de queso, vino, aceite…
  • ¿Quiénes son nuestros consumidores? Si nos enfocamos en la venta B2B o B2C, cuales son los segmentos que tenemos actualmente.  
  • ¿Qué es lo que valoran nuestros consumidores actuales? Calidad, conveniencia, rapidez del servicio, disponibilidad, precio, autenticidad, originalidad, características saludables.
  1. Elabora el enunciado: estructura una frase de la siguiente manera:
  • Enuncia el objetivo utilizando los siguientes verbos: Ofrecer (to offer), contribuir (to contribute), ayudar (to help), mejorar (to improve), organizar (to organise), conectar (to connect), inspirar (to inspire), crear valor (to create value), hacer posible (to make possible), alcanzar (to reach), aportar (to provide), proporcionar (to give), permitir (to enable), incrementar (to increase, to boost).
  • Describe el “cómo” tu empresa puede contribuir a la consecución de ese objetivo, esto es, la: actividad principal de la empresa.

Analicemos el siguiente ejemplo de una empresa castellano- manchega Pastelería Mandul:

Contribuir a la nutrición, la salud y el bienestar de las personas poniendo en sus manos productos sabrosos, equilibrados y de máxima calidad para disfrutar del momento más dulce del día.

El objetivo de esta empresa es proporcionar beneficios en términos de salud a través del consumo de sus alimentos. Esto lo consigue a través de sus productos sabrosos y de calidad (aspectos diferenciales). Si aún con esto no ha quedado demasiado claro, aquí tienes ejemplos de grandes empresas dedicadas a la venta de bienes de consumo.

  1. Auditoría de Marketing:  

Compuesto por el análisis del microentorno y del macroentorno de la empresa en el país de destino. Hasta ahora, el foco ha estado meramente en la realización de una recapitulación de los puntos diferenciales de la empresa y su razón de ser. Es decir, en adoptar análisis introspectivo. Sin embargo, es necesario tener en cuenta las peculiaridades del mercado al que la empresa se va a enfrentar. Para ello, se debe realizar un análisis bien fundado del entorno más inmediato o del propio sector en el que la empresa trabaja.  La auditoría de marketing también determinará el método óptimo de entrada al mercado. En este artículo nos centraremos en el análisis del microentorno de la empresa.

Análisis del microentorno de la empresa mediante las 5 fuerzas de Porter.

Se trata de ganar conocimiento de las partes en las que se compone. A grosso modo, datos sobre sobre  el microentorno de la empresa pueden ser fácilmente obtenidos según describimos en el post La elección del mercado. Investigación y selección

  • Consumidores: se debe analizar los potenciales grupos de consumidores y cuál es su criterio de elección respectivo. Informes especializados sobre el consumo en diferentes países ofrecidos por el ICEX son un buen punto de partida para ver las necesidades y las motivaciones de compra de consumidores potenciales. Otros aspectos a tener en cuenta son:
    • Cómo, dónde y cuándo compran: Por internet, en tienda física, en tiendas especializadas, al salir del trabajo, en ocasiones especiales, en base a descuentos como rappel. En el ámbito online, se puede realizar una investigación basada en Google Adwords, para conocer cómo clientes potenciales buscan nuestro producto o similares. De este modo, se pueden realizar esfuerzos de comunicación y marketing más realistas y eficientes.
    • Evaluación sobre productos competidores: Algunas páginas o aplicaciones móviles especializadas proporcionan la oportunidad de conocer lo que piensan consumidores sobre productos. Por ejemplo, en el caso del vino, apps como Vivino o WineSearcher dan claves sobre las características que más valoran los consumidores asi como los puntos de venta donde encontrar
    • Precio potencial que están dispuestos a pagar: Para ello, escoge un producto similar en términos de características y procedencia. Consulta diferentes Marketplaces de relevancia en el país y compara su precio. Esto te servirá como punto de referencia para saber posibles adaptaciones que serán necesarias hacer en el precio nacional.
  • Competidores: se trata de llevar a cabo una investigación sobre existencia de productos nacionales que compitan directamente con nuestro producto así como de los productos españoles que compitan en el país objetivo. También será ventajoso conocer la estrategia de venta y comunicación de los mismos: dónde venden sus productos a través de distribuidores, de tienda online, venta directa o venta física. Es necesario que te conviertas en un “espia” de las marcas más exitosas en el país en cuestión. Se su mayor fan en redes sociales e identifica términos, tono de sus mensajes, contenidos e incluso tipos de clientes que visitan sus perfiles.
  • Distribuidores: cuando comienzas a comercializar tus productos en otro país, los distribuidores pueden marcar la diferencia en términos de aceptación de tu producto. Una relación bien fundada y duradera será aquella en la que ambos podáis obtener beneficios por la colaboración. Para buscar potenciales distribuidores, existen una infinidad de herramientas online: desde bases de datos sectoriales ofrecidas por Cámaras de Comercio y organismos oficiales, hasta paginas como Kompass donde es posible realizar búsquedas filtradas según país y sector. Del mismo modo, con herramientas tan comunes como Google Maps, se podrán detectar distribuidores a varios niveles (detallista, gran distribución… etc).
  • Instituciones públicas: el buen conocimiento de las instituciones de un país supone una ventaja diferencial. Por ejemplo, encontrar entidades bancarias que ofrezcan los servicios más convenientes de acuerdo con tu producto y tu modo de comercialización. En este sentido, puedes apoyarte de stakeholders de tu empresa, como potenciales distribuidores, y llegar a un acuerdo en términos de pago y otras ventajas fiscales.
  • Proveedores en caso de tener una inversión directa en el país.

Con todas estas pautas, podemos comenzar a elaborar la estrategia de marketing internacional. No te pierdas el siguiente post (Plan de marketing internacional: claves y herramientas para un empezar a diseñarlo Parte II) para poder contestar a esta pregunta que nos supone un buen análisis situacional de la empresa: “Donde estamos ahora”. ¡Hay mucho trabajo por hacer! Te lo contamos todos los Lunes, desde Market Comex.

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