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3 razones y 4 fases de la estrategia de marketing internacional

3 razones y 4 fases de la estrategia de marketing internacional
Almudena Culebras García

Empresas del contexto globalizado en el que vivimos necesitan llevar a cabo actividades de marketing efectivas y coordinadas en diferentes países. Por norma general, las estrategias exitosas en el mercado nacional no funcionan en otros mercados. Como la aerolínea Lufthansa afirma, la verdadera complejidad del marketing internacional está en el descontrol de ciertas variables conocidas en el mercado doméstico. Las empresas se enfrentan a diferencias culturales, dinámicas del sector desconocidas, políticas arancelarias, preferencias dispares o incluso sistemas monetarios y legales diferentes. Si te preguntas qué puede hacer una PYME contra estas barreras, la respuesta es unívoca. Se trata de desarrollar un plan de marketing que tenga en consideración las peculiaridades de este mercado. Te lo contamos.

En primer lugar, ¿por qué necesito un plan de marketing internacional?

  1. Supervivencia y/o crecimiento. En casos en los que el mercado nacional está saturado, dar un paso hacia la internacionalización puede ser la respuesta. Ésta es la situación de muchos productos autóctonos. La demanda nacional no es suficiente para cubrir el excedente de producción. Por ejemplo, el aceite de oliva, un producto común de uso diario en hogares europeos, puede encontrar diferentes nichos de negocio y posicionamiento en mercados como Brasil, Rusia o India, donde su consumo aún no está generalizado.
  2. Para incrementar ventas y beneficios. Es decir, abrir nuevos mercados. En algunos casos, puede que el producto posea ventajas competitivas potenciales que en el mercado nacional no son elementos diferenciadores. Es lo que ocurre en el mundo del vino. Procesos de producción libres de emisiones, certificaciones de vinos biológicos y sistemas de riego avanzados, son definitivamente un punto a favor de un vino en España. Sin embargo, en otros mercados como USA o Reino Unido pueden llegar a ser un argumento de venta determinante. Además, otros mercados brindan la posibilidad de introducir una nueva línea de producto, adoptar un público objetivo y una estrategia de posicionamiento completamente distinta. En esta línea, Mars, la empresa productora de los famosos snacks de chocolate, introduce el chocolate Galaxy en la India como un producto más accesible que en el mercado europeo. En cuanto al packaging, la apertura de este snack se realiza por los lados en lugar de apertura superior estándar.

(A la izquierda, publicidad de Galaxy en UK y a la derecha mismo producto en la India)

  1. Diversificación: en productos de demanda estacional, como los refrescos que comercializa Bird USA Inc, la empresa afirma intensificar su campaña promocional en países de Sudamérica durante los meses estivales de Noviembre y Diciembre, meses en los que el consumo desciende en el hemisferio norte.  Del mismo modo, los ciclos de negocio en diferentes continentes pueden jugar a tu favor. En Europa, los cambios de ciclo se desarrollan de una forma más lenta que en Estados Unidos. Este hecho está siendo aprovechado por General Motors and Ford, para los que las operaciones en el extranjero ayudan a suavizar los efectos de la crisis que ha sufrido la economía europea.

Seguidamente, ¿cómo elaboro un plan de marketing internacional?

Se trata de encontrar respuesta a diversas cuestiones:

¿Dónde estamos ahora?: Se trata de delimitar el porqué de la existencia de la empresa (misión empresarial) y analizar tanto las actividades y estrategias actuales de la compañía (auditoría de marketing) como sus puntos fuertes y débiles frente a oportunidades y amenazas que se pueden plantear en el mercado objetivo (análisis DAFO).

  1. ¿Dónde queremos estar?: Qué quiero conseguir, la posición que deseo ocupar. Esto se materializa en el desarrollo de objetivos específicos, medibles y ligados a un periodo determinado.
  2. ¿Qué hacemos para conseguirlo? Es decir, qué estrategia necesito poner en marcha. Comprende la elección del modo de entrada en el mercado (exportaciones puntuales o regulares, acuerdos con distribuidoras o inversión directa en el país), las adaptaciones del marketing mix (producto, packaging, promoción y punto de venta) y su efectiva implementación.
  3. ¿Vamos por el camino correcto? Esto es, la evaluación según los parámetros que establecimos para medir nuestros objetivos.

Después de enumerar todos estos elementos, el desarrollo de una estrategia de marketing internacional bien fundada puede parecer aún algo difuso y costoso. Lo es, pero que no cunda el pánico. Proporcionaremos herramientas y claves para poder elaborarlo punto por punto, fase a fase.

Tanto si ya comercializas tus productos en el exterior, como si quieres empezar a hacerlo, este es tu lugar.

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