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Plan de marketing internacional: Estrategia de marketing en el exterior. P de Lugar en el Marketing Mix

Plan de marketing internacional: estrategia de marketing en el exterior. P de Lugar en el Marketing Mix
Almudena Culebras García

En el mercado, todos los aspectos de la actividad económica son independientes, y no funcionaría bien si los elementos importantes no están en su sitio.

Así es como Michel Camdessus, exdirector del Fondo Monetario Internacional, expresaba que la importancia de nuestra siguiente “p” del marketing mix; el lugar (o place). Todos los productos necesitan una distribución competente. Cualquier producto por bueno, innovador o distinto que sea, no ganará aceptación por el mercado si no está disponible en el tiempo y en el sitio que es conveniente para el consumidor final.

Lo que complica aún más la situación anterior, es que no hay un solo método de distribución que sea siempre ideal para todos los mercados.  Introducir nuestro producto en otro país implica adaptar nuestra estrategia de distribución, incluyendo el número y el tipo de canales de distribución que queremos usar.  En este artículo examinaremos las formas de distribución y los factores que afectan a las decisiones de distribución

Existen diversas opciones de distribución que podemos elegir, pero las decisiones se concentran en torno a la longitud y la amplitud del canal

  1. Decisión Longitud: el número de veces que un producto cambia de intermediario hasta llegar al consumidor final. El canal es largo si tiene que cambiar de intermediario muchas veces, corto cuando este fenómeno solo se produce una o dos veces y el canal es directo cuando no existe intermediación.

Una empresa puede vender directamente al usuario final, si bien este tipo de canal normalmente no es adecuado para vender un producto en un mercado exterior por primera vez. Por supuesto, es el canal que presta un mayor grado de control, pero conlleva altos costes de establecimiento.

En mercados extranjeros, es mucho más común el uso del canal “indirecto” o canal doméstico.  Aunque supone cierta pérdida de control, es más simple y plantear menores costes iniciales en comparación con el directo. Algunos modelos de distribución indirecta se ilustran a continuación. Cuantos más agentes, más largo el canal y más complicadas las relaciones entre intermediarios (como veremos a continuación).

  1. Amplitud del canal: el alcance del canal dentro la cadena de distribución. Así, podemos tener a un único distribuidor con varias sedes en el área nacional (distribuidor exclusivo), ser selectivo si tenemos acuerdos controlados con dos o más distribuidores o intensivo si se distribuye en el país de destino sin ninguna restricción.

¿Cómo determinar el canal de distribución?

Como ya he mencionado anteriormente no existe una sola solución para todas las decisiones sobre el canal, pero podemos elaborar una especie de guion que nos ayude a tomarlas. Los factores que se deben tener en cuenta incluyen regulaciones legales, imagen de producto, características del producto, confianza en los intermediarios y consumidores locales.

Regulaciones legales

Un país puede llegar a tener prohibiciones particulares al uso de ciertos canales de distribución. En Francia, por ejemplo, está prohibida la modalidad de venta puerta a puerta. En Arabia Saudí, empresas extranjeras necesitan un sponsor local para vender sus productos, la a cambio de un 5% de las ventas aproximadamente. En China, empresas extranjeras no pueden poseer completamente la venta detallista, sino que deben operar en “joint ventures” o empresas conjuntas con empresas locales.

Imagen del producto

La manera o lugar en que un producto es distribuido tiene una influencia directa en su imagen. Así un producto dedicado al gran consumo, sin apenas diferenciación, debe ser destinado a la distribución intensiva. Un producto de lujo o distinguido, debe acercarse a la exclusividad en distribución. Este es el caso de los productos de la marca de cosméticos Clinique. Sus productos sólo se venden en 64 grandes almacenes en todo Japón.

Si bien la venta intensiva puede incrementar las ventas en la primera etapa de introducción de un producto en un mercado extranjero, puede dañar su imagen en el largo plazo. Así, la conocida marca de joyas Tiffany & Co. perdió la mayoría de sus consumidores objetivo cuando amplió su base de clientes.

Confianza en los intermediarios

Otro ingrediente para la elección de nuestro canal es que todos los componentes de este canal estén felices con su acuerdo de distribución. Hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea la longitud del canal utilizado, mayor será la competición entro los intermediarios que venden el producto.

Costumbres locales

Tener éxito en un mercado exterior significa entender a las costumbres y hábitos de compra de los consumidores locales. De hecho, los gustos o costumbres locales pueden justificar la existencia de cierto canal de distribución distinto al de cualquier otro país. Pensad en los famosos pubs británicos; cerca de 50.000 son propiedad de compañías cerveceras. Desde hace años, el problema que enfrentan es la creciente tendencia al consumo de cerveza en casa. Por ello han tenido que adaptar su estrategia y ofrecer otros productos como vino o comida rápida.

Hasta aquí las decisiones sobre el lugar en el marketing mix. En próximas entradas continuaremos dando las claves para decisiones sobre promoción y precio. Un lunes más, información sobre comercio internacional en Market Comex.

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