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Estandarización vs adaptación, la gran batalla de marketing para una empresa con presencia internacional

Estandarización vs adaptación, la gran batalla de marketing para una empresa con presencia internacional
Carlos Sánchez-Camacho Muñoz

Cuando una empresa (independientemente de su tamaño o actividad) se lanza a la aventura de la comercialización de un determinado producto o servicio se enfrenta a diversos retos. Uno de ellos, desde el punto de vista más puramente marketiniano, responde a la necesidad de decidir hasta qué punto se estandarizará la estrategia de marketing y hasta qué punto se adaptará a diferentes tipos de consumidores. La primera, lógicamente, permite ahorrar en costes. Es decir, todo aquello que se estandarice (tamaño del producto, sabor, diseño, formato de venta, acciones de comunicación, etc.) implicará un menor coste para la empresa. Por su parte, la segunda (adaptación) permitirá llegar eficazmente a diferentes tipos de consumidores, pero, como es lógico, incurriendo en mayores costes al adaptar los diferentes elementos de la estrategia. Conviene dejar muy claro que, en todo momento, se está hablando de un mismo producto.

Para entender todo esto de forma muy sencilla mediante un ejemplo práctico, basta con pensar en el caso de Fanta(The Coca-Cola Company). Esta popular marca de refrescos comercializa un mismo producto en todo el mundo basándose en una adaptación tan básica como clave: el sabor. Así, existen ciertos sabores que solamente pueden encontrarse en determinados países, como resultado de estudios precisos que permiten saber a Fanta cuál es el sabor que mejor funciona en cada mercado. Esta se constituye como la adaptación más importante, aunque también hay otras: tamaño del envase, forma del envase, tipo de acciones de comunicación, etc. Obviamente, lo utópico para Fanta sería comercializar con la misma eficacia un único sabor en todo el mundo, lo que le permitiría producirlo masivamente de manera estándar, ahorrando en costes. No obstante, el conocimiento de cada mercado es lo que dicta qué adaptación, y por tanto qué sabor, hay que lanzar en él para triunfar comercialmente.

La importancia de dicha decisión adquiere, si cabe, una dimensión aún mayor cuando la empresa comercializa sus productos en diferentes mercados internacionales. Como se puede intuir, ello se debe a que más mercados en países distintos implican más consumidores diferentes con sus correspondientes diferencias culturales y, por tanto, diferencias en sus patrones y hábitos de consumo. Precisamente, al hablar de diferencias culturales, se abre un abanico de circunstancias relativas a muchos ámbitos diferentes, como el religioso o el demográfico. Así, por ejemplo, la mundialmente conocida McDonald’s no ofrece carne de vacuno en India, por razones obvias. Mientras, en Japón, el tamaño de las hamburguesas suele ser inferior al que se considera estándar en Europa o América, por motivos que se desprenden de meros hábitos de consumo en el país nipón. De manera similar, un producto que se comercializa eficazmente para familias numerosas puede no hacerlo tanto en países donde, culturalmente, predominen las familias con un solo hijo (factor demográfico).

Pero, ¿qué elementos de la estrategia de marketing son proclives a sufrir modificaciones para llegar a diferentes consumidores internacionales? La respuesta es: la práctica totalidad de ellos. Es decir, todos los elementos que conforman las famosas cuatro P’s del programa de marketing-mix: el producto, el precio, el punto de venta y la promoción. Desde un envase que se adapta a un mercado hasta el propio mensaje de un anuncio publicitario, pasando por el propio precio de venta final o el lugar en el que un consumidor puede comprar el producto. Cada uno de estos elementos es vulnerable a sufrir modificaciones importantes si el artículo se está comercializando en China, en Reino Unido o en Estados Unidos.

Lo cierto es que, incluso para la pyme exportadora más pequeña, la estandarización total de su producto para mercados diferentes es algo utópico. Si nos paramos a pensarlo, la mera exportación del producto a dos terceros países diferentes ya implicará, presumiblemente, elaborar un etiquetado distinto y que, además, se encuentre perfectamente cumplimentado en el idioma en cuestión. Dicha pyme, además, seguramente contará con tarifas diferentes para cada importador e, incluso, para lograr que el precio de venta final se ubique dentro de un determinado margen (considerando el poder adquisitivo del público en dicho país, precios de los competidores directos, etc.). Así, se puede apreciar cómo hasta el productor más pequeño lleva a cabo pequeñas adaptaciones en algunos de los elementos de su estrategia de marketing-mix.

Por otra parte, no todos los sectores requieren la misma cantidad y tipología de adaptaciones para cada uno de sus mercados objetivo. Por ejemplo, algunos productos que, por norma general, suelen llevar asociados consigo un nivel de adaptación nulo o mínimo son los productos industriales, los productos químicos, el tabaco, entre otros. En contraposición, los bienes que suelen ser más propensos a requerir mayores adaptaciones o modificaciones son, especialmente, los productos de alimentación de gran consumo. A ellos les acompañan también otros, como los cosméticos o los productos culturales.

Lo cierto es que no hace falta ser Coca-Cola o Nestlé para poder llevar a cabo adaptaciones eficaces en la estrategia de marketing-mix. Basta con ser una pequeña bodega manchega que, simplemente, adapta el tapón de su producto para un determinado país o que lleva a cabo pequeños cambios en el diseño de su etiqueta para explotar la imagen positiva de Don Quijote en un mercado extranjero.

De todo esto se desprenden otras cuestiones relacionadas y realmente interesantes, las cuales merecen cierta atención. Algunas de ellas son: qué es la segmentación de mercados y qué tiene que ver con la adaptación de la estrategia de marketing, qué es un segmento transnacional y por qué es importante detectarlo, cómo se puede posicionar eficazmente un producto “jugando” con la adaptación de los diferentes componentes de marketing-mix o, por ejemplo, cómo se puede “educar” a un consumidor internacional mediante la modificación de pequeños elementos básicos. Precisamente, cada uno de estos temas será abordado de manera particular en futuras publicaciones, tratando de aportar algunas ideas y sugerencias interesantes para las empresas exportadoras de Castilla-La Mancha.

 

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