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Plan de marketing internacional: estrategia de marketing en el exterior (I). P de producto en el Marketing Mix

Plan de marketing internacional: estrategia de marketing en el exterior (I). P de producto en el Marketing Mix
Almudena Culebras García

Comercializar un producto en un mercado exterior supone enfrentarse a un entorno desconocido y casi siempre, lleno de obstáculos imprevistos. Por ello, una empresa que decida lanzar su producto al exterior debe manejar todas aquellas variables que estén bajo su control. Esto es, debe contar con un Marketing mix definido y preciso, pues será nuestro siguiente paso en el plan de marketing internacional:

Teniendo claros quien son nuestros clientes y cual será nuestro posicionamiento en el mercado de destino, lo que queda por determinar es la combinación óptima de las famosas 4Ps. Producto, Precio, Promoción y Lugar (o product, price, promotion y place, de ahí el término 4Ps) son los elementos que definiremos en el nuevo mercado. Comencemos por el principio: el producto.

Como todos saben, el producto es el bien físico o servicio que la empresa comercializará en el exterior. Algunas de sus características, en la mayoría de los casos tendrán que ser modificadas para que éste tenga la acogida que planeamos. Así, su apariencia, el packaging, calidad o incluso la misma funcionalidad o razón de ser del producto deberán ser reconsideradas. Esta es la decisión de estandarizar o adaptar el producto.

Estandarizar significa introducir el producto en el nuevo mercado prácticamente sin ninguna diferencia. Por ejemplo, Revlon, solía enviar algunos de sus productos más exitosos sin ningún cambio, ni siquiera traducciones en el packaging o publicidad. La ventaja de estandarizar es la simplicidad y el bajo coste de los productos. Pero, ¡ojo! Solo se debe poner en rigurosa práctica si los consumidores muestran una preferencia clara por un producto doméstico tal y como es y esto, ocurre en ocasiones contadas. Siempre será necesario hacer alguna modificación por mínima que sea.

Incluso, habrá adaptaciones que sean obligatorias. En países como Canadá, el etiquetado tendrá que estar traducido en las dos lenguas oficiales: francés e inglés. Imposiciones como éstas pueden hacer que sea necesario adaptar el packaging o acortar la descripción en el etiquetado.  Del mismo modo, ciertas legislaciones exigen el cumplimiento de estándares de calidad o seguridad. Esto afecta especialmente a los productos alimentarios. Vitaminas añadidas a la margarina están prohibidas en Italia, pero son obligatorias en Reino Unido y Holanda. Incluso nuestro tan apreciado queso manchego está sometido a las regulaciones del Departamento de Agricultura Americano (USDA) y la FDA (Foods and Drugs Administration (FDA) que exigen que elementos como la grasa del queso o el proceso de elaboración del mismo estén claramente indicados en la etiqueta.

Obligatorio o no, adaptar el producto puede ser el claro reflejo de haber entendido la demanda del consumidor. Por ejemplo, el famoso Kit Kat de Nestlé se comercializa con sabores diferentes en mercados como Japón, con sabores como el té matcha.

 Este hecho también se refiere a las particularidades de cada mercado como la afinidad por productos respetuosos con el medio ambiente, los hábitos del consumidor o cuestiones tan simples como el espacio disponible para almacenarlo. Un caso relevante es el de los automóviles de Brasil. Es este país, los coches están diseñados con gas de baja calidad para soportar carreteras sin pavimentar y las altas temperaturas del país.  Así ocurre en otros países que presentan similitudes con Brasil, como son los LDCs (Less Developed Countries). Por el contrario, coches diseñados en países con infraestructuras más avanzadas serán menos atractivos; los consumidores tienden a sobre cargar sus coches, no se realiza mantenimiento de los mismos y no hay gasolina sin plomo.

En pocas palabras, el grado de estandarización o adaptación del producto viene marcado por el propio mercado. Un producto exitoso será el que responda al mercado exterior, con cambios mínimos o totales. Aquí dejo una check list para comprobar si nuestro producto tiene el potencial para posicionarse como deseamos:

  1. ¿Cuál es el producto que ofrecemos?
  2. ¿Qué necesidad cubre?
  3. ¿Cuáles son las características que sirven a estas necesidades?
  4. ¿Cómo debe ser posicionado el Mercado objetivo?
  5. ¿Cómo se compara a otros productos de mis competidores?

Esto es todo sobre el producto. En siguientes entradas, continuaremos con 4Ps del Marketing Mix. Otro lunes más, información útil sobre comercio internacional en Market Comex.

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