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Marketing Internacional: el ‘Efecto País de Origen’ en el comercio exterior (Parte II)

Marketing Internacional: el ‘Efecto País de Origen’ en el comercio exterior (Parte II)
Carlos Sánchez-Camacho Muñoz

En la primera parte de este artículo explicábamos qué es el Efecto País de Origen y cómo las grandes marcas, conscientes de su importancia, “juegan” con él y lo integran dentro de su estrategia global de marketing internacional. Comentábamos, además, que existen ciertos factores externos que hacen que el efecto provocado por el origen de una marca o un producto no sea homogéneo en todos los países.

Al hablar de dichos factores, nos referimos generalmente a diferencias culturales, de manera que lo que comercialmente funciona bien en un determinado país, no tiene por qué resultar del mismo modo en otro. Estas diferencias afectarán siempre a la manera en que debe configurarse la estrategia de marketing global (articulada a través de las famosas variables de marketing-mix, las 4 P’s: product, price, promotion and place), donde el origen del producto que se pretende enfatizar (o disimular, según en qué casos) es parte de la variable promotion, es decir, de todo aquello que se pretende comunicar acerca del producto, del servicio o de la marca en general.

Así pues, en un primer marco general, nos vamos a encontrar con que un país puede caracterizarse por contar con una cultura etnocentrista o xenocentrista de consumo. Por un lado, el etnocentrismo (como patrón de consumo) consiste en la tendencia a preferir

lo local frente a lo de fuera. Este comportamiento puede darse bien por considerar realmente que las marcas locales (o nacionales) son mejores, o bien por un sentimiento de necesidad de proteger la economía nacional apostando por las marcas propias frente a las extranjeras.  Por otra parte, el xenocentrismo es la tendencia completamente opuesta, es decir, la percepción de que, en general, lo extranjero es mejor que lo nacional. Tener muy clara la existencia de estos patrones generales de consumo resulta fundamental a la hora de elegir los mercados objetivo y definir la estrategia de marketing en cada uno de ellos.

Obviamente, resulta muy complicado exponer aquí las preferencias de consumo de los usuarios de cada país y, además, para cada tipo de producto. Sin embargo, existen infinidad de fuentes donde pueden consultarse estudios de mercado que reflejan las preferencias de los consumidores por países y sus percepciones respecto al origen de los diferentes productos. Una de las mejores opciones es echar un vistazo a los completos estudios que realiza y publica la famosa consultora internacional Nielsen (https://www.nielsen.com/es/es.html).

Sin embargo, al hablar de Marca-País y Efecto País de Origen, conviene alcanzar un mayor nivel de concreción, ya que, lógicamente, esta no es homogénea para todo un territorio nacional completo. A nivel interno, cada región cuenta con una imagen de marca (desarrollada en mayor o menor medida) que acompaña a sus productos en el exterior. Esto se da tanto en España como en la mayoría de países del mundo, donde a menudo encontramos regiones que cuentan con cierto renombre y prestigio en lo relativo a un sector específico (populares regiones vitivinícolas, áreas de riqueza hortofrutícola, zonas industriales, parques tecnológicos, etc.).

Por ejemplo, el jamón ibérico es popularmente conocido en todo el mundo como el auténtico embajador de la gastronomía española. España es el productor por excelencia (casi exclusivo) de este producto, por lo que, en todo momento, producto y país están fuertemente asociados. Sin embargo, en el mercado exterior del ibérico, importadores, distribuidores e incluso consumidores finales conocen cada vez más acerca de esta industria, lo cual incluye las zonas productoras por excelencia. Por ello, la comunicación explícita de que el producto proviene de zonas como Salamanca, Extremadura o Huelva juega cada vez un papel más importante como refuerzo de ese efecto-origen a la hora de influir en un público que cada vez conoce más sobre el producto en los principales países importadores (Alemania, Francia y Reino Unido, principalmente). Por este motivo, una práctica muy utilizada por muchas empresas (tanto en este como en otros sectores) es la opción de deslocalizar la producción, o parte de ella, con el fin de aprovechar la ventaja que supone poder comunicar un determinado origen del producto.

Si tomamos como ejemplo nuestro territorio nacional, algunas regiones como Andalucía han logrado desarrollar una imagen potente y bastante bien consolidada en el exterior. En el caso andaluz, esta imagen exterior se ve reforzada por su popularidad turística (gracias a la costa mediterránea, ciudades internacionalmente reconocidas como Granada o Sevilla y la gastronomía del tapeo) o la cultura del flamenco. Estos y otros factores contribuyen a que la marca Andalucía se haya convertido en una de las Marcas-Región con mayor reconocimiento y con una gran percepción positiva en el exterior. Esto, indudablemente, contribuye con fuerza a la imagen positiva de los productos con origen andaluz, especialmente a los de carácter agroalimentario que forman parte de la atractiva oferta gastronómica andaluza. Por ello, no es difícil encontrar a día de hoy en el exterior empresas dedicadas no sólo a la distribución o venta final de productos españoles, sino especializadas en gastronomía andaluza.

Si pensamos en el caso de Castilla-La Mancha, el efecto positivo de desarrollar una Marca-Región fuerte acompañará más sencilla y eficazmente a aquellos productos con un mayor valor diferencial y aquellos que, tradicionalmente, caracterizan a nuestra región. Aunque los productos exportados por las empresas manchegas son de una gran variedad (desde calzado hasta silos metálicos, mobiliario o maquinaria industrial), aproximadamente el 35% corresponde a productos agroalimentarios. En este contexto, si tenemos que elegir un producto como el embajador de esta región en el exterior, este sería el queso manchego, conocido internacionalmente, premiado infinidad de veces y denominado incluso como “un producto único en el mundo”.

Al queso manchego, como producto estrella, le debe respaldar una oferta gastronómica integrada por el vino DO La Mancha, el aceite y el cordero manchego, principalmente (también otros como la carne de caza, la miel, el mazapán o el azafrán). Es, por tanto, en base a esta cartera de productos como debe desarrollarse y potenciarse la marca Castilla-La Mancha en el exterior, que permita asociar el concepto a una imagen clara de calidad, valor diferencial, autenticidad y oferta gastronómica única en muchos casos (como en el del queso o el cordero).

Si recordamos, al analizar el caso de Andalucía, hablábamos de cómo el buen trabajo realizado por esta respecto a su marca en el exterior se ha visto fuertemente ayudado y empujado por el turismo y una reconocida cultura del flamenco en todo el mundo. En nuestro caso, debemos recordar con orgullo que nuestra región protagoniza una de las obras literarias más importantes de la historia (y, según algunas fuentes, la obra de ficción más vendida). El Quijote representa el auténtico estandarte de nuestra región, dando a conocer el nombre de La Mancha por todo el mundo. Por ello, la famosa figura del hidalgo funciona como embajador de marca (lo vemos, por ejemplo, en el logo de la DO La Mancha, entre otros muchos casos). Ello, junto a la riqueza gastronómica mencionada anteriormente, debería permitir la construcción de una marca-región dotada de una gran identidad y reconocimiento en el exterior, focalizada en los productos que mejor sabemos hacer.

¿Existen, por tanto, oportunidades concretas derivadas de la imagen externa que El Quijote proyecta? Sí que las hay. El mejor ejemplo de ello es Japón. En el país asiático (país lector por excelencia) la obra cuenta con una gran popularidad, hasta el punto de que existen versiones en japonés ilustradas para niños y una versión en manga. Además, y quizá lo más sorprendente, Don Quijote es también el nombre que recibe una popular cadena de tiendas de descuento (Don Quijote Co., Ltd.) que cuenta con casi 130 puntos de venta distribuidos a lo largo de todo el territorio japonés. Por tanto, la comercialización en este mercado de productos asociados a la figura de Don Quijote y comunicando un claro origen manchego puede tener muy buena acogida por parte del público japonés y resultar una estrategia de marketing acertada.

En definitiva, el desarrollo de una marca-región fuerte (ya sea globalmente o en un mercado específico) es siempre un proceso a largo plazo, en el cual deben trabajar de manera conjunta instituciones, empresas y consejos reguladores de las distintas DO. Este proceso será más sencillo si se cuenta con uno o varios productos que aporten valor diferencial y tengan la capacidad de posicionar a la región en la mente del consumidor internacional, junto a la existencia de algún factor mediático que difunda esa imagen.

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