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Marketing Internacional: el ‘efecto país de origen’ en el comercio exterior (Parte I)

Marketing Internacional: el ‘efecto país de origen’ en el comercio exterior (Parte I)
Carlos Sánchez-Camacho Muñoz

¿Alguna vez te has preguntado cómo te ven los demás?, ¿qué es lo primero que viene a la mente de aquellos que te conocen cuando piensan en ti?, y, lo más importante, ¿puede influir esa imagen externa en ciertas acciones del día a día? Ahora, extrapolemos estas preguntas a un nivel muy superior: a nivel de país, ¿qué piensan de nosotros en el exterior?, ¿y puede esa imagen condicionar aspectos tan importantes como el turismo, las relaciones internacionales, las inversiones o (lo que realmente nos interesa en este post) el comercio exterior?

La imagen de marca no sólo puede afectar al mayor o menor éxito comercial de un determinado producto o servicio. Cada país proyecta una imagen al exterior, configurando así una serie de ideas o atributos a los cuales éste es asociado por el resto de países. La identidad que un país ha ido adquiriendo a lo largo del tiempo (como ocurre con las empresas) recibe el nombre de Marca-País, y la imagen que se percibe de ésta desde el exterior se conoce como Imagen de Marca-País. Y sí, definitivamente puede resultar determinante para el ámbito comercial.

En el comercio exterior, esta Imagen de Marca-País puede afectar al conjunto de todos los productos que provienen de un país concreto. Por ejemplo, históricamente se ha percibido a los productos procedentes de China como productos de muy mala calidad, baratos, con una vida útil muy corta y poco fiables. Este es un factor contra el cual China viene realizando grandes esfuerzos durante los últimos años, con el fin de cambiar esa percepción y ganar competitividad en los mercados exteriores.

Por otra parte, es muy común que esa percepción afecte de forma individual a productos y servicios concretos. Por ejemplo, si te preguntasen qué tipo de producto te viene a la mente si te mencionan Suiza, seguramente dirías los relojes. Esta prueba también funciona en el sentido contrario. Es decir, si te dijeran: “si por tu próximo cumpleaños te regalasen un reloj y pudieses elegir su país de origen, ¿cuál escogerías?”, tú seguramente responderías “Suiza”. Esto no es casualidad. Nuestra mente tiene asociado a Suiza el concepto de tradición relojera, de manera que automáticamente pensamos que, si un reloj es suizo, es de buena calidad. Esto mismo ocurre con infinidad de otros ejemplos: la ingeniería alemana (automóviles), los perfumes franceses, la tecnología japonesa (productos de electrónica de consumo), el salmón noruego, el chocolate belga, el café colombiano, la moda italiana, etc.

En todo este contexto es donde aparece en escena un concepto determinante para el marketing internacional: el Efecto País de Origen (COE por sus siglas en inglés). El Efecto País de Origen es el impacto que tiene sobre nuestra percepción de un producto el hecho de conocer el país del cual procede. Es decir, es la manera en que cambia nuestra valoración acerca de un determinado artículo por el simple hecho de conocer su procedencia a través de diversas formas (como puede ser su logo, el idioma en que está diseñada la marca, una etiqueta incluida en el packaging, etc.).

Por tanto, ¿son conscientes las grandes marcas de la existencia de este efecto?, ¿y cómo lo aprovechan con el fin de mejorar la comercialización? La respuesta es sí. Concretamente, utilizan varios tipos de estrategias o mecanismos para, por un lado, aprovechar un Efecto País de Origen positivo sobre el producto que comercializan o, por otro lado, tratar de reducirlo si este es negativo para ese producto. Veamos a continuación algunas de las principales estrategias mediante ejemplos.

Aprovechar el COE positivo sobre tu producto destacando su origen. Seguramente, esta estrategia sea la más popular de todas. Una forma tradicional y típica de aprovechar la buena reputación de tu país respecto al producto que comercializas es destacar su origen. Nos referimos al conocido “made in”. Sin embargo, este método puede resultar un tanto anticuado, de manera que muchas grandes marcas prefieren incluir y comunicar de manera “subliminal” esta información de forma implícita a través del branding (el logo, el propio nombre de la marca, los colores, etc.) y el marketing en general. Si pensamos de nuevo en el caso de Suiza y los relojes (por ser uno de los ejemplos más claros), encontramos el ejemplo de las marcas Swatch y Tissot (ambas pertenecientes al Grupo Swatch). Ambas marcas emplean una estrategia de branding muy evidente con el objetivo de aprovechar un COE muy a su favor, incluyendo en sus logos un pequeño cuadro con la bandera de Suiza.

El caso contrario al anterior es evitar destacar (o incluso disimular) el origen del producto si dicho origen no va a contribuir a que el producto sea mejor valorado. No debe confundirse esta táctica con el hecho de no indicar la procedencia o mentir respecto a ella (lo cual, lógicamente, no está permitido).

Cuando el COE no juega especialmente a favor de tu producto, otra opción muy utilizada por las grandes compañías es transmitir subliminalmente un “origen falso” de la marca eligiendo un nombre que recuerda a otro idioma. El mejor ejemplo de ello es, seguramente, la marca de helados premium Häagen-Dazs, diseñada para que el consumidor la perciba como una marca de origen escandinavo, cuando en realidad se trata de una marca estadounidense (concretamente fundada en Nueva York). Existen otros muchos ejemplos similares a este, como el de la marca china de electrodomésticos Haier, que opta por utilizar un nombre que se asocia claramente al alemán, o la también china Galanz, que utiliza la misma táctica de branding.

Hasta la fecha, existen varios estudios que demuestran la influencia que tiene este efecto sobre el consumidor final. Esta influencia se traduce directamente en intención de compra, disposición a pagar un precio superior por un producto, confianza en una marca e, incluso, lealtad hacia una marca.

En cualquier caso, sabemos que todos los países no son homogéneos, sino que existen grandes diferencias culturales entre ellos. Por ello, algunos estudios también han demostrado que existen ciertos factores externos que hacen que la forma en que una marca es percibida en un determinado país no es igual a la forma en que se percibe en otro. Hablamos, por ejemplo, del nivel educativo, el nivel económico, el hecho de que un país sea etnocentrista o xenocentrista y otra serie de factores socioculturales. Todos estos factores son, precisamente, aquellos a considerar a la hora de elegir inicialmente un mercado objetivo. De esta forma, conocerlos no sólo resulta útil en el momento de la elección del mercado, sino también para tener la capacidad de diseñar una campaña de marketing efectiva en cada país objetivo.

En la segunda parte de este artículo profundizaremos en algunos de estos factores externos y trataremos de proponer algunas herramientas e ideas para que las empresas exportadoras manchegas puedan aprovechar todo lo explicado hasta ahora.

Comentarios

Excelente artículo. Esperando

Excelente artículo. Esperando que nos describa esas herramientas y su aporte de ideas para nuestras empresas de Castilla La Mancha

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