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Marcas blancas: una interesante opción para aumentar las exportaciones

Marcas blancas: una interesante opción para aumentar las exportaciones
Rafael López García-Mohedano

A la hora de rentabilizar nuestro potencial de producción, las marcas blancas, también llamadas marca de distribuidor, pueden ser una de las opciones que podemos manejar. Teniendo claro que tiene aspectos favorables y otros no tanto, no debemos desdeñar la oportunidad de penetrar en ciertos mercados y segmentos de consumidores que nos ayudarán a aumentar la cuenta de beneficios.

En la última década marcada por la crisis, la comercialización de este tipo de productos tuvo un aumento considerable gracias a factores como un precio más ajustado y el cambio progresivo de la percepción de ser un producto de baja calidad. Esto hizo que tanto en el mercado nacional como internacional se haya posicionado esta opción como una más a tener en cuenta. Actualmente supone un 40% de la cuota de mercado en Europa, con incluso cuotas de más del 45% en países como Alemania o Reino Unido.

La propia evolución de este concepto ha hecho que ya no sea, como al principio, exclusivo de los denominados productos básicos (azúcar, detergente, leche, …) y con un enfoque competitivo enfocado al precio, incluso si había que sacrificar calidad. Hace una década, los consumidores relacionaban las marcas blancas con un nivel de vida caracterizado por la escasez de recursos económicos. Sin embargo, hoy en día los consumidores las perciben como una opción de compra inteligente.

Los principales supermercados, hipermercados, farmacias y tiendas de descuento pueden ofrecer a los consumidores como marcas de distribuidor casi cualquier producto que se fabrique y comercialice. Incluyen líneas completas de alimentos frescos, enlatados, congelados y secos; aperitivos salados, especialidades exóticas, comida para animales, productos de belleza y salud, medicinas generales, cosméticos, productos para el hogar y el lavado de ropa, bricolaje, productos de jardinería, pinturas, productos para el cuidado de máquinas y coches.

Actualmente, los productos de marca de distribuidor abarcan todas las mercancías vendidas bajo la marca de un minorista. Ésta puede ser el propio nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente para ellos. En algunos casos, un minorista puede pertenecer a un grupo mayorista, que es el propietario de las marcas, disponibles sólo para los miembros del grupo.

Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se pueden dividir en tres categorías:

  • Los que manufacturan productos de sus propias marcas y de marcas de distribuidor.
  • Los que están especializados en líneas de productos en particular y se concentran en la producción de marcas de distribuidor casi exclusivamente.
  • Los minoristas y mayoristas principales que controlan sus propias plantas de fabricación y proporcionan productos de marca de distribuidor para sus propias tiendas.

La promoción y potenciación de la marca propia se contempla como la estrategia ideal para el desarrollo y consolidación de un producto. Pero supone también adentrarse en una situación de competencia feroz para situarse en el imaginario de los consumidores. Hay ciertas circunstancias, como el tamaño de la empresa o los recursos con los que se cuenta, que no hacen viable poder concurrir con posibilidades reales de éxito a estas guerras de imagen.

La marca blanca puede ser compaginada con la nuestra propia y, de esta manera, diversificar riesgos. De hecho, quizá este sea el escenario más indicado. Por un lado, puede suponer una buena oportunidad para empresas de pequeño tamaño que están empezando su expansión por determinados mercados para aprender las características de los mismos. Por otro, puede suponer la obtención de beneficios que ayuden a la empresa, sobre todo al entrar en juego la optimización de recursos gracias al aprovechamiento de la economía de escala. Incluso puede ayudar a crear y consolidar nuestra propia marca.

Este último punto es importante. Debemos ser conscientes de que fiar el grueso de nuestra producción a abastecer a nuestros distribuidores exclusivamente con marca blanca nos deja en una situación débil. Podremos ser sustituidos en cualquier momento como productores. Por eso es importante no perder de vista que, aunque este tipo de negocios pueden ser muy ventajosos, no debe ser la única línea. Debemos a la par potenciar en otros segmentos nuestras marcas propias para tener un control mayor sobre nuestro producto y poder compaginar ambas acciones para abarcar una mayor cuota de mercado.

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