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E-commerce internacional: la posibilidad de exportar a través de marketplaces

E-commerce internacional: la posibilidad de exportar a través de marketplaces
Carlos Sánchez-Camacho Muñoz

“Si tu negocio no está en Internet, tu negocio no existe”. Así de rotundo se mostraba un día Bill Gates al hablar sobre la importancia de la presencia online de cualquier empresa.

En un contexto de total globalización e interconexión, donde Internet ha cambiado los paradigmas de la sociedad a todos los niveles, seguramente hoy en día nadie ponga en duda la famosa afirmación del cofundador de Microsoft.

Al hablar de la presencia online de un negocio, se suele hacer referencia a la doble dimensión que ofrece este canal: Internet como plataforma de promoción + Internet como plataforma de distribución. Es en esta última donde Internet pone a disposición de un negocio diversas alternativas, más aún cuando la proyección comercial de una compañía supera las barreras del mercado nacional.  Entre dichas alternativas, destaca la figura de los marketplaces.

Los marketplaces (o e-marketplaces) son plataformas electrónicas gestionadas por una compañía. En ellas, dicha compañía pone su tecnología a disposición de compradores y vendedores para que estos utilicen la plataforma como punto de encuentro. Los ejemplos más conocidos son seguramente Amazon, Ebay, AliExpress o Alibaba (horizontales, por la diversidad de productos que ofrecen). Aparte de estos, existe una gran diversidad de marketplaces verticales o especializados, que se centran únicamente en ciertos productos o servicios concretos (calzado, electrónica, vino, etc.).

Estas plataformas se convierten cada año en una opción muy interesante para la venta, tanto nacional como internacional, de un número cada vez mayor de compañías. Especialmente, muchas empresas pequeñas ven en ello una posibilidad más que atractiva para la venta (sobre todo exterior) de sus productos. Pero ¿qué los hace una opción interesante?, ¿cuáles son las principales ventajas? Además, ¿hay que considerar a estos gigantes socios o competidores?

Cuando un negocio físico tradicional decide comenzar, desde cero, a vender online, muchos expertos coinciden en afirmar que “la venta online implica desarrollar una empresa dentro de la propia empresa”. Esto se debe a los cambios complejos que debe hacer una pequeña compañía a la hora de digitalizar su negocio: contar con nuevo personal cualificado, el control de la logística, los medios de pago, el marco legal y, cuando todo está en marcha, los importantes esfuerzos de promoción y captación para generar tráfico a tu web o tienda online propia.

La principal característica (y ventaja) de estos gigantes de Internet es que suelen controlar toda la cadena de valor. Es decir, controlan el marco tecnológico, el marketing, la distribución, los métodos de pago, la atención al cliente, el entorno jurídico-legal, el servicio postventa, etc.

Otra de los grandes puntos a favor de estas plataformas es el relacionado con toda la parte de audiencia y captación de público. Se calcula que, cuando se pone en marcha la aventura de la venta online (en el momento en que la tienda online ya está en funcionamiento), el 80% de los recursos empleados para generar ventas están relacionados con la captación de público, es decir, la generación de tráfico a tu tienda. El 20% restante hace referencia a la mejora de la usabilidad web y el proceso de compra para que esas visitas terminen convirtiéndose en ventas reales. En este sentido, los marketplaces funcionan como auténticos escaparates internacionales. Ya cuentan con un público que los conoce, sabe qué clase de productos pueden encontrar en ellos y acuden continuamente cuando desean comprar un determinado artículo.

Además, por lo general, resulta muy complicado competir con ellos en la lucha por ganar un espacio importante en los principales buscadores (como Google, Baidu en China o Yahoo en América). En la práctica totalidad de las ocasiones, los usuarios realizamos lo que se denomina una búsqueda “goal-directed”. Es decir, nunca buscamos al azar, sino que realizamos una búsqueda por palabras clave, orientada a encontrar nuestro objetivo (ejemplo: “comprar queso manchego”). De esta manera, si un usuario británico desea comprar queso manchego, la tienda online del pequeño productor de este artículo lo tendrá muy complicado para aparecer bien posicionado con respecto a otras opciones, como marketplaces o grandes tiendas especializadas.

Al mismo tiempo, muchos otros usuarios acuden directamente a buscar el producto en aquellos marketplaces verticales o especializados que mencionábamos al inicio de este post. De esta forma, un usuario, en lugar de escribir el nombre del producto, busca directamente en Internet aquel marketplace que sabe que está especializado en ese producto específico. Esta tipología funciona muy bien en los negocios B2B (productos industriales, agrícolas, alimentación, etc.).

Por último, una vez expuestas las principales características y ventajas de estas plataformas, cabe preguntarse cuáles son los principales factores que hay que tener en cuenta a la hora de elegir el marketplace más adecuado para mi producto:

  1. Lógicamente, el tipo de producto que queremos comercializar. Esto implicará conocer cuáles son los principales marketplaces donde se está ofertando (y, sobre todo, demandando).
  2. En segundo lugar, tener muy claro cuáles son nuestros mercados objetivo (en términos geográficos) y, por tanto, elegir aquellos marketplaces que mejor funcionan en cada uno de ellos (por ejemplo, 1688.com en China, o SoloStocks en América Latina)
  3. Por último, definir muy bien si tu actividad comercial va dirigida a conseguir operaciones B2B o B2C. En este sentido, potentes plataformas como SoloStocks o Alibaba son algunos buenos ejemplos de marketplaces B2B, que sirven de punto de encuentro entre proveedores e importadores-distribuidores.

Lógicamente, la venta a través de marketplaces (como en todos los ámbitos) no está exenta de ciertas dificultades. En cualquier caso, cada vez son más las compañías que eligen estas plataformas como la mejor alternativa para la comercialización exterior de sus productos, que las utilizan de forma activa y que recomiendan su uso a muchas otras.

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